Les frères Chip et Dan Heath ont publié en 2008 un véritable petit bijou de livre que tout le monde devrait avoir lu : Made to stick. Why some ideas survive and others die. En d’autres mots : comment créer des messages qui soient à la fois compréhensibles, mémorables et efficaces pour changer une idée ou un comportement.
En fait, le bouquin est tellement bon que si tout le monde l’avait lu, les relations humaines seraient beaucoup plus simples… et tous les conseillers en communications se retrouveraient au chômage demain matin! Pour vous économiser du temps, voici les six qualités d’un message qui colle.
Pour être compris
1. Simple – dire l’essentiel
2. Concret – être entendu
3. Crédible – être approuvé
Pour se distinguer
4. Inattendu – attirer l’attention
5. Expressif – toucher
6. Raconté – pousser à agir
Nous identifierons également à la fin le pire ennemi de ces six qualités.
1. Simple – dire l’essentiel
La principale qualité de toute communication est sa simplicité, et ce, peu importe son niveau de complexité. S’il est facile de dire que « dans mon cas, ce n’est pas pareil », ou que « ce principe ne s’applique pas à mon sujet qui nécessite des nuances », il est beaucoup plus difficile de trouver le noyau dur du message que nous désirons transmettre, l’idée directrice qui soit la plus claire possible, ou l’élément central que nous désirons que les gens gardent absolument à l’esprit à la fin de notre intervention. Gardez les nuances, bien sûr, mais ramenez le noyau à un élément simple, par exemple une analogie – que ce soit une métaphore ou une comparaison – qui sera filée tout au long de l’argument. Comment faire pour arriver au noyau ? Couper, couper, couper. Pour paraphraser Rabelais, il faut savoir rompre l’os et ne garder que la substantifique moelle.
2. Concret – être compris
Les bons professeurs apprennent rapidement que le meilleur moyen pour qu’une notion soit comprise et retenue consiste à appuyer le nouveau contenu sur les acquis des étudiants. En effet, pour rendre une abstraction concrète, mieux vaut partir de ce que les gens savent déjà. Les frères Heath appellent ce phénomène la théorie du Velcro : plus il y a de petits crochets dans l’idée à transmettre, meilleures sont les chances qu’elle s’agrippe au velours de notre mémoire. Les fables sont d’excellents exemples d’abstractions rendues concrètes par leur incarnation – leur concrétisation – dans un personnage. De même, il est toujours plus efficace de parler de personnes plutôt que de données brutes, ce dont les bons économistes s’assurent quand ils nous disent en analysant le budget : « pour le citoyen, ce montant représente l’équivalent de… ». Le jargon corporatif vide de sens est également une plaie qu’il faut savoir combattre. « Un projet structurant à valeur ajoutée », ça vous dit quelque chose ? Même remarque pour l’utilisation nominale de « problématique » dont l’emploi à tout vent est justement… problématique.
3. Crédible – être approuvé
Rien de tel pour un orateur que de voir son auditoire opiner du bonnet à l’écoute de ses propos, par exemple en insérant dans son discours une série de détails crédibles. Pour aider les gens à nous croire et susciter l’adhésion, le moyen le plus simple et le plus souvent utilisé consiste à citer des sources. Une façon habituelle de dire aux autres : « je ne suis pas le seul à affirmer ce que je dis ». Le problème avec les sources, c’est qu’elles ne sont justement pas toutes aussi crédibles et qu’une référence en béton pour un individu pourra être dénigrée par un autre. C’est le cas, à tout le moins, avec ce qu’il est convenu d’appeler les « autorités ». Et si une autre source, plus crédible encore, était disponible ? Accordez-vous plus de poids à la critique gastronomique de votre quotidien favori, ou à la recommandation personnelle d’un de vos amis ? Une cause sociale dont la page Facebook comporte 50 000 amis a-t-elle davantage d’autorité qu’une autre qui bénéficie d’appuis moins nombreux, mais plus officiels ? L’expérience personnelle constitue l’un des principaux tests de validation pour l’auditoire, ce dont il faut tenir compte et que tout bon communicateur devrait savoir aller chercher.
4. Inattendu – attirer l’attention
Rien de tel pour attirer l’attention que de provoquer un effet de surprise ou d’entretenir un mystère. Briser un pattern et s’éloigner du gros bon sens sont des moyens simples d’arriver à cette fin, un filon largement exploité dans la publicité. Pensez également aux camions des pompiers et au fameux « pin-pon » qui est complètement disparu de la trame sonore de nos villes. Pourquoi ? Parce que la monotonie du « pin-pon » est beaucoup moins efficace qu’une séquence saccadée, ponctuée de quelques coups brefs. Pour faire sa marque, il faut que la réponse que nous apportons ait été précédée d’une question à laquelle il fallait absolument répondre. À nous de la poser, au besoin.
5. Expressif – toucher
Nul besoin de verser une larme ou de faire dans la mièvrerie pour être émotif. Nous souhaitons tous, par contre, que les gens se sentent concernés par notre propos. Toute personne ayant œuvré en philanthropie connaît bien le principe de Mère Thérésa : ce ne sont pas le groupe ou l’idée abstraite qui touchent et font agir, mais bien l’individu. Il s’agit en quelque sorte d’exploiter le pouvoir d’association et d’empathie des gens par rapport à notre propos, et, en bout de piste de réussir à piquer leur intérêt personnel. Les anglophones disent « WIIFY : What’s In It For You ? ». Pour ceux qui connaissent la pyramide des besoins de Maslow, cette tactique suppose de faire appel aux strates supérieures de la pyramide, soit les besoins d’estime, d’accomplissement et d’identité de l’auditoire. En termes de marketing, on parlera de faire valoir le bénéfice – et même le bénéfice du bénéfice – du produit ou du service, plutôt que ses simples caractéristiques. Par exemple : est-ce que je choisis tel cabinet d’avocats parce qu’il possède des bureaux à travers le monde et qu’il est reconnu par douze publications prestigieuses, ou parce qu’un associé en qui j’ai confiance comprend les enjeux de mon entreprise, et va me permettre de rentabiliser ma transaction et de dormir tranquillement sur mes deux oreilles ?
6. Raconté – pousser à agir
Les gens qui inspirent sont des gens qui racontent. Nous avons évoqué précédemment le pouvoir de la fable, et nous pourrions également donner l’exemple de la légende urbaine pour illustrer ce point. Le récit – ou l’art de raconter une histoire – comporte tellement d’avantages qu’il constitue maintenant une technique en soit dans les milieux des affaires et du marketing. Un récit efficace peut agir comme une simulation, ou comme une inspiration en donnant l’énergie pour agir. En utilisant le phénomène de l’identification dans le récit – soit en faisant en sorte que les gens se reconnaissent dans l’histoire – on rend le propos à la fois plus simple, plus concret et plus crédible, trois des qualités dont nous avons traité ci-dessus. Un exercice assez simple consiste à révéler une anecdote autour du sujet dont nous voulons traiter, ce qui revient à montrer la part humaine – relationnelle – de ce dont il est question dans notre propos. Essayez également de donner des noms que les gens connaissent, ce qui participera à rendre l’histoire plus mémorable. Vous vous souvenez de la théorie du Velcro ? Si l’histoire est pertinente au point qu’elle puisse être transformée en proverbe – le récit par excellence : bref et universel – les chances sont bonnes que votre propos soit compris et retenu.
À la lumière de ces six qualités, il est facile de comprendre pourquoi certains individus se révèlent d’excellents communicateurs, et d’autres moins, puisqu’un « message qui colle » ne se limite pas à accumuler les idées. L’ennemi à combattre pour éviter ce piège : la malédiction du savoir (curse of knowledge). Cette plaie – très fréquente dans tous les milieux et même à l’école, souvenez-vous de vos pires profs – consiste à prendre pour acquis que nos connaissances sont partagées par tous et qu’il n’est pas nécessaire de s’ajuster à son auditoire. Comme quoi il convient parfois de faire preuve d’humilité, et de laisser le poids rassurant de son expertise de côté.
Jeudi dernier, six gourous animaient au Palais des Congrès de Montréal une grand-messe à laquelle étaient conviés les professionnels du marketing. C’était l’occasion d’y voir à l’œuvre certains des orateurs les plus talentueux du circuit et de faire le point sur les meilleures pratiques de l’industrie.
